Content Marketing-Strategie – erfolgreich konzipieren und profitieren

Der zweite Teil aus der Content Marketing-Reihe: Hier klären wir, wie eine Content Marketing-Strategie aufgebaut sein kann, damit sie die erwünschten Ziele auch erreicht.

Content Marketing kann im Rahmen von Kampagnen kurzfristig oder, empfehlenswerter, langfristig eingesetzt werden. Über den entsprechenden Zeitraum erstrecken sich anschließend auch die jeweiligen Ergebnisse. Wer also nachhaltig handeln möchte, sollte das bei der Strategiebildung beachten und die notwendigen Kapazitäten einplanen.

Ausreichend kreative und fähige Köpfe sowie zeitliche und finanzielle Ressourcen müssen verfügbar sein, damit die neuen Workflows reibungslos ablaufen können. Wird das Content Marketing mit der Suchmaschinenoptimierung kombiniert, ist professionelle Unterstützung von außen sehr sinnvoll – aber dazu lesen Sie im dritten und letzten Teil der Content Marketing-Reihe unter «SEO+Content Marketing» mehr. Zunächst geht es in diesem Beitrag um Aspekte, welche es bei der Konzeption und Planung zu beachten gibt.

Content Marketing, warum ist das sinnvoll?

Bereits in Teil I haben wir die Frage “Was ist Content Marketing?” beantwortet. Hier nur einmal noch eine kurze Zusmamenfassung: Content Marketing beschreibt den strategisch günstigen Einsatz von Inhalten, um bei der Zielgruppe Interesse zu wecken und Kunden zu gewinnen, zu halten oder zurückzugewinnen. In einer Zeit, wo guter Kundenservice und individuelle Angebote Standard sind, gewinnt das Content Marketing immer mehr an Bedeutung.

Leicht erkennbar ist, dass die Interessenkurve von Google Trends diese Annahme bestätigt. Durch zahlreiche Updates des Google Algorithmus (und der Suchalgorithmen anderer Suchmaschinen auch), richtet sich dieser immer mehr auf qualitative Aspekte der Inhalte auf Websites aus.

Nicht nur der Content an sich, sondern auch die Platzierung der erstellten Inhalte soll dabei wohl überlegt sein. Wer an den richtigen Stellen seine Samen aussät, der kann auf lange Sicht eine gute Ernte einfahren.

Nicht zu vergessen ist hierbei: Wie im klassischen Marketing und Suchmaschinenmarketing ist auch das Content Marketing ein Prozess, welcher sich aus der Konzeption und Planung, Produktion und Promotion sowie einem begleitenden Monitoring zusammensetzt.

Welche Ziele kann ich mit dem Content Marketing erreichen?

Die Unterscheidung lang- und kurzfristiger Ziele ist in jedem Fall sinnvoll, damit der Überblick nicht verloren geht. So haben Sie immer vor Augen, was Ihr übergeordnetes Ziel ist und können abwägen, ob diese oder jene Maßnahme dazu beiträgt, es zu erreichen.

Wie die Aufteilung und Gewichtung von großen und kleineren Etappenzielen vorgenommen wird, ist immer individuell. Denn – wie in Teil I bereits angemerkt – Pauschallösungen sind hier nicht angebracht. Weil sich aber vor allem die Oberziele oft ähneln, sind hier einige Beispiele für die Ausrichtung.

Mögliche Oberziele:

• Markenbewusstsein und -bekanntschaft aufbauen
• Traffic steigern
• Leads und/oder Conversions generieren
• Kundenbindung erhöhren
• positive Reputation erzeugen

Mögliche Zwischen- und Unterziele:

• Internetpräsenz ausbauen
• Sichtbarkeit der Website erhöhen
• Seitenaufrufe/ Absprungrate/ Sitzungsdauer optimieren
• Backlinks generieren
• Followerzahlen erhöhen
• Anzahl aktiver Nutzer steigern

Zielgruppen definieren

Objektiv guter Content bringt leider nichts, wenn er Ihre Zielgruppe nicht anspricht. Deshalb ist es wichtig, sich vor Erstellung der Inhalte zu überlegen, wen man wo ansprechen möchte. Mehrere und diverse Zielgruppen stellen dabei im Normalfall kein Problem dar, solange die Abgrenzung stimmt.

Um die formulierten Ziele auch zu erreichen, ist die konkrete Benennung der Zielgruppe notwendig. Denn Inhalte lassen sich nur ausrichten, wenn bekannt ist, wer Sie sehen bzw. lesen soll.

Zielgruppen lassen sich nach sehr verschiedenen Kriterien umreißen, zum Beispiel nach Geschlecht, Alter, Familienstand und Anzahl der Kinder oder Vorlieben. Oft und gern genutzt sind auch die sogenannten Sinus-Milieus, welche vom Sinus Institut für Markt- und Sozialforschung erstellt werden. Diese Variante teilt die Bevölkerung aufgrund ihrer sozialen Lage und Grundorientierung (Werte und Einstellungen) in Gruppen ein.

Die Sinus-Milieus: Ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell des Sinus-Instituts für Markt- und Sozialforschung. Weitere Informationen gibt’s unter www.sinus-institut.de

Ganz gleich, auf welche Weise Sie Ihre Zielgruppe(n) abgrenzen – wichtig ist, dass Sie es so genau wie möglich machen. Denn Zeit, Mühe und Geld in die Content-Erstellung zu stecken um später zu merken, dass dieser keinen Anklang findet, ist extrem ärgerlich.

Zielgruppen ansteuern

Wenn feststeht, welche Eigenschaften Ihre Interessenten haben, kann anschließend eine Strategie entwickelt werden, wie Sie diese “abholen” und zu sich bringen. Durch die vorangegangene Analyse der Zielgruppe können Sie jetzt passgenauen Content erstellen und über die richtigen Kanäle verbreiten.

Neben den Inhalten, welche im folgenden Punkt noch genauer besprochen werden, spielt auch die Platzierung (das sogenannte “Seeding”) des Contents eine große Rolle. Hier sind wieder das Verhalten und die Eigenschaften der Zielgruppe(n) bestimmend.

Sprechen Sie die Interessenten und Kunden dort an, wo sie empfänglich sind für Ihre Botschaften. So erhöhen Sie die Chance darauf, dass Ihr Content positive Auswirkungen im Sinne Ihrer vorher gesetzten Ziele erreicht.

Ein klassisches Beispiel: Junge Personen halten sich vermehrt in sozialen Netzwerken auf und sind hier besonders gut erreichbar. In diesem privaten Umfeld tauschen sie sich mit anderen Nutzern aus und treten auch mit Unternehmen unterschiedlichster Branchen in Kontakt. Je nachdem, wie jung Ihre Zielgruppe ist, staffeln sich Social Media-Anwendungen wiederum nach Alter. Snapchat beispielsweise ist vor allem bei Teenagern beliebt, die Nutzer von Twitter dürften im Durchschnitt etwa 10-15 Jahre älter sein.

Kernstück des Content Marketing: Die Erstellung von Inhalten

Nicht nur seine Platzierung, vor allem der Content selbst ist Dreh- und Angelpunkt des Content Marketing. Wieder einmal gilt: Content ist King! Wer ernsthaftes Interesse daran hat, mit seinem Content Nutzer zu begeistern, hat die schwierige Aufgabe diesen auch zu erstellen.

Tonalität und zielgruppenspezifische Ausrichtung

Ob unterhaltend oder informativ, hängt wieder von den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe ab. Zeigen Sie, was Sie können und demonstrieren Sie, dass der Interessent oder potenzielle Kunde bei Ihnen genau richtig aufgehoben ist. Dies ist der Moment, in dem der Kunde darüber entscheidet, ob er Ihr Kontaktformular ausfüllt oder im Netz weiter nach Informationen sucht.

Auch die Ansprache des Kunden spielt hier eine wichtige Rolle. Bestes Beispiel: IKEA. Das schwedische Möbelhaus spricht seine Kunden in Werbesports und in der Filiale selbst mit “Du” an – und erzeugt damit ein ganz anderes Verhältnis von Kunde und Unternehmen. Vor allem in einem lockeren Umfeld, beispielsweise bei Facebook oder auf Instagram, kann das “Sie” übertrieben und gestelzt wirken.

An die Anrede knüpft sogleich die Wortwahl an. Ihre Zielgruppe sind Teenager oder junge Erwachsene? Dann verwenden Sie deren Wortschatz!

Welche Elemente kann eine Content Strategie beinhalten?

Wenn von “Content” die Rede ist, dann ist in erster Linie der Inhalt in Textform gemeint. Dort lassen sich viele Informationen strukturiert und übersichtlich darstellen, Zusammenhänge erklären und Missverständnisse vermeiden.

Es gibt die langen, informativen Texte, welche beispielsweise über Produkte oder Dienstleistungen berichten. Weitere mögliche Textinhalte sind Ratgeber, Glossare oder auch Blogbeiträge. Außerdem zählen auch Posts und Kommentare dazu, auch wenn diese meist nur wenige Informationen übermitteln können.

Durch Gastbeiträge lassen sich Inhalte in einem neuen Umfeld platzieren. Thematisch relevante Online-Magazine oder Blogs sind ein guter Ort, um seine eigene Reichweite zu expandieren.

Aber zum Glück gehört nicht nur Geschriebenes zum “Content” im Content Marketing. Interessant wird das Ganze erst, wenn eine Kombination aus vielen verschiedenen Formaten zusamenfließt, möglich sind unter anderem:

• Bilder
• Infografiken und Schemata
• Software
• Umfragen
• Tests
• Videos
• Anleitungen und “Handbücher”
• Whitepaper
• E-Books
• Spiele

Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf und beobachten Sie, was bei neuer und bestehender Kundschaft gut ankommt!

Einbindung des Content Marketing in die SEO-Strategie

Die beiden Disziplinen bieten einige Schnittstellen, an denen sich die Strategien miteinander verknüpfen lassen. Die Ziele des Content Marketing und der Suchmaschinenoptimierung im OnPage– und OffPage-Bereich können sich überschneiden, ebenso können Inhalte nach beiderlei Ansprüchen gestaltet und eingesetzt werden.

Wer also gleich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen möchte, ist an dieser Stelle genau richtig. Allerdings vermehren sich mit diesem Vorhaben auch die zu erledigenden Aufgaben und Anforderungen an das eigene Können, was nicht immer intern im Unternehmen gelöst werden kann. Dafür gibt es einerseits spezielle Content Marketing-Agenturen, welche Ihnen eine Strategie entwickeln und anschließend umsetzen. Ob diese dann immer individuell und authentisch ist, bleibt als Frage offen.

Auf der anderen Seite ist das Outsourcing der Suchmaschinenoptimierung weniger problematisch, denn Sie haben weiterhin den Überblick über die realisierten Maßnahmen. Technische und redaktionelle Komponente sind gut nachvollziehbar oder teilweise auf den ersten Blick überhaupt nicht sichtbar und bringen trotzdem Verbesserungen. Falls Sie Fragen haben, eine SEO Beratung oder Optimierung wünschen, packen wir vom seonest gern an! Kontaktieren Sie uns gern über unser Kontaktformular.